Продакт-менеджмент · Образование

Нужны ли формальному образованию продакты?

Автор

Продакт-менеджмент пришёл в образование из индустрий, где пользователь платит, выбирает и может в любой момент уйти к конкуренту. У школы, вуза или колледжа с обязательной программой эти условия часто отсутствуют. В статье разбираем, при каких условиях продуктовый подход действительно применим к формальному образованию, а при каких превращается в имитацию бизнес-практики без содержания.

Что такое продукт и продуктовый подход

В продуктовом менеджменте используется узкое определение: продукт — это совокупность средств, товаров и услуг, с помощью которой пользователь закрывает конкретную потребность или класс потребностей. Из этого определения следует нетривиальный вывод: продуктом можно назвать далеко не всё, что организация производит или продаёт. Картофель на прилавке — это товар. Продажа картофеля — услуга. А сервис доставки продуктов, который закрывает потребность «получить еду быстро и без похода в магазин», уже соответствует определению продукта. Один и тот же поставщик может управлять сразу несколькими продуктами: например, у Сбербанка есть отдельные направления — Сбер.Класс, Сбер.Банк, Сбер.Здоровье, — и каждое из них закрывает свою потребность своей аудитории и развивается по собственной логике, со своей командой и своими метриками. Продуктом при этом бывает не только цифровой сервис: сама услуга доставки товаров, магазин у дома или курс в онлайн-школе тоже подходят под определение, если у них есть выделенный пользователь, его потребность и способ её закрыть.

Продуктовый подход — это не философия и не лозунг про клиентоцентричность, а рабочая методология, которая держится на четырёх опорах. Первая — ориентация на потребности пользователя и создание ценности для него, а не только на выполнение внутреннего плана организации. Вторая — итеративная разработка: продукт не запускается один раз в финальном виде, а развивается шагами, каждый из которых проверяется на пользователе. Третья — принятие решений с опорой на данные, а не только на экспертную интуицию. Четвёртая — организационная структура: за продукт отвечает выделенная команда, а не разрозненные отделы, которые встречаются друг с другом от случая к случаю.

Здесь стоит сразу провести границу. Продуктовое управление — не синоним стратегического менеджмента организации в целом. Это методология работы с конкретным, ограниченным по масштабу объектом — тем самым продуктом, у которого есть пользователь, его потребность и измеримая ценность. Школа или вуз как институция сама по себе продуктом в этом смысле не является; продуктом внутри неё может быть отдельный курс, сервис или программа. Эта граница между организацией и её отдельными продуктами станет ключевой в дальнейшем разборе — именно на ней держится ответ на вопрос из заголовка.

Расщеплённый пользователь и двойное дно цели

Первая особенность, которая усложняет перенос продуктовой логики в образование, — расщепление пользователя. В типичном коммерческом продукте пользователь, покупатель и человек, принимающий решение о покупке, часто совпадают в одном лице или образуют простую пару «пользователь — плательщик». В образовании эта конструкция дробится минимум на четыре роли, которые редко совпадают между собой: тот, кто учится, тот, кто платит — родитель, работодатель, бюджет, — тот, кто выбирает программу, и тот, кто впоследствии оценивает результат: вуз-партнёр, приёмная комиссия, рынок труда, государственный стандарт. Продуктовое решение, оптимальное для учащегося здесь и сейчас, может конфликтовать с интересами плательщика или с требованиями того, кто оценивает результат через год или через пять лет после выпуска.

Отсюда вторая особенность, которую можно назвать двойным дном целеполагания. Коммерческий продукт в чистом виде максимизирует удовлетворённость пользователя: чем она выше, тем лучше продукту. Образовательный продукт балансирует между полезным и приятным, а эти две величины не всегда растут вместе. Курс, который вызывает наибольшее удовлетворение в моменте — интересный, необременительный, приятный, — не обязательно даёт наибольший образовательный результат; курс, который результат даёт, иногда требует усилия и дискомфорта, который сам учащийся воспринимает как минус, а не как часть ценности. К этому добавляется ещё одно обстоятельство: пользователь не всегда знает, что ему нужно. Школьник или студент первого курса не формулирует образовательный запрос так, как сформулировал бы запрос на удобный сервис доставки, а нередко искренне не хочет того, что объективно необходимо ему для развития.

Третья особенность — то, что действие образовательного продукта не ограничивается отношениями «поставщик — пользователь». Хорошо спроектированная программа влияет на людей за пределами прямой транзакции: на семьи учащихся, на рынок труда, на общество в целом. Эта особенность не делает продуктовый подход неприменимым к образованию, но добавляет к обычной продуктовой метрике «удовлетворённость пользователя» внешние эффекты, которые классическая продуктовая аналитика не привыкла учитывать и для которых у неё, как правило, нет готовых показателей.

Образование как доверительное благо с длинным циклом

В экономике услуг есть понятие доверительного блага — товара или услуги, качество которых потребитель не может в полной мере оценить ни до, ни часто после потребления: оценка либо технически невозможна, либо обходится слишком дорого. Образование — характерный пример такого блага. Асимметрия информации между тем, кто оказывает услугу, и тем, кто её получает, велика, а сама услуга оказывается на протяжении длительного времени, из-за чего оценить её реальный эффект в моменте затруднительно. В коммерческих продуктах эта проблема решается через быструю обратную связь и метрики использования; в образовании прямую обратную связь от пользователя во многом заменяют институциональные механизмы — репутация организации, рейтинги, лицензии, аккредитации, внешние экспертизы, — которые складываются медленно и находятся вне контроля отдельной продуктовой команды.

С этим связана и разница в длине цикла разработки. Классический продуктовый цикл предполагает короткую петлю: гипотеза, тест, данные, следующая итерация — чем быстрее эта петля замыкается, тем быстрее продукт учится на пользователе. В формальном образовании минимальная единица взаимодействия — урок или занятие — действительно поддаётся быстрым изменениям. Но полный цикл, от изменения программы до оценки её влияния на образовательный результат, растягивается на семестры и годы, а сама возможность его запустить осложняется государственным регулированием, лицензированием и аккредитацией — процедурами, которые не подстраиваются под скорость продуктовых итераций. К этому добавляются репутационные риски иного порядка, чем в бизнесе: ошибка в коммерческом продукте стоит недополученной выручки, ошибка в образовательной программе — это ещё и время учащихся, потраченное на результат, который не состоялся.

Наконец, в формальном образовании плохо сходится unit-экономика в её привычном коммерческом виде — прежде всего потому, что неочевидно, что именно считать юнитом: учащегося, группу, учебный час, освоенную компетенцию, выпускника с успешным трудоустройством? В коммерческом продукте юнит обычно один — оплаченная транзакция или активный пользователь. В образовательной организации таких кандидатов несколько, они по-разному считаются и по-разному ведут себя во времени, и выбор единицы измерения — это уже не техническая, а содержательная задача, которая должна быть решена раньше любого продуктового расчёта.

Что в формальном образовании можно считать продуктом

Прежде чем спрашивать, нужен ли организации продакт, стоит зафиксировать, что именно в ней вообще претендует на статус продукта, — потому что ответы здесь принципиально разные по масштабу и по логике управления.

Первый кандидат — минимальная единица взаимодействия, урок или отдельное занятие: то, что можно менять и тестировать быстрее всего, но что редко имеет самостоятельную ценность в отрыве от программы, частью которой является. Второй — курс целиком, по аналогии с тем, как продукт понимают в онлайн-школах: у него есть границы, бюджет или цена, начало и конец, и его можно итеративно улучшать от потока к потоку. Третий кандидат — крупная постоянно действующая программа: не разовый курс, а живая система, которая развивается годами и принципиально не имеет финальной версии. Четвёртый — не образовательный процесс сам по себе, а сопутствующая услуга вокруг него: работа приёмной комиссии, сервис сопровождения учащихся, площадка для трудоустройства выпускников — то, что напрямую несёт ценность пользователю, но не является содержанием обучения в узком смысле. Пятый — продуктовая линейка, факультет, а в предельном случае вся организация целиком вместе с её брендом: масштаб, на котором работает не один продакт, а продуктовая организация как таковая.

Для формального образования принципиально то, что не все пять вариантов равноценны как объект управления. Обязательная общеобразовательная программа школы или базовый учебный план аккредитованного вуза с трудом подходит под определение продукта в узком смысле: она не выбирается пользователем свободно, её границы и содержание заданы стандартом, а любое изменение требует согласования на уровне, который не подчиняется логике продуктовых итераций. Иначе выглядят элективные курсы, программы дополнительного образования внутри вуза или колледжа, приёмная кампания, платные сопутствующие сервисы, программы для взрослых слушателей — объекты с более чёткой границей, собственным пользователем и большей автономией в принятии решений на уровне конкретной команды. Именно на этом уровне вопрос «нужен ли нам продакт» вообще имеет смысл задавать: применительно ко всей институции формального образования он задан слишком широко, чтобы иметь содержательный ответ.

Тест на применимость: когда продуктовый подход работает, а когда нет

Из логики предыдущих разделов вытекает практический тест из трёх условий, которые стоит проверить для конкретной инициативы — курса, сервиса, программы, — а не для организации в целом.

Первое условие: у пользователя уже должна быть сформированная потребность, а не потребность, которую только предстоит создать с нуля. Продуктовый подход эффективен там, где решение расширяет, ускоряет или улучшает то, за чем человек уже пришёл; там, где организация ставит себе задачу изменить мир и переубедить пользователя в том, что ему что-то нужно, продуктовая логика работает слабо. Обязательное образование по определению работает именно со второй ситуацией: ребёнок не выбирал предмет и не формулировал запрос на него, а миссия школы прямо предполагает изменение — знаний, взглядов, компетенций, — а не только удовлетворение уже существующего запроса.

Второе условие: миссия организации должна совпадать с удовлетворением пользователя, а не идти вразрез с ним. Там, где долгосрочная образовательная цель и сиюминутная удовлетворённость учащегося расходятся — а в педагогике это происходит регулярно, — прямолинейная продуктовая оптимизация «по удовлетворённости» рискует подменить образовательный результат ощущением комфорта, которое к результату отношения не имеет.

Третье условие: организация должна реально зависеть от пользователя — от того, вернётся ли он и порекомендует ли продукт другим. У бюджетной программы обязательного образования этой зависимости часто нет в чистом виде: финансирование и существование программы не определяются индивидуальной удовлетворённостью конкретного ученика. У платного дополнительного курса, у программы для взрослых слушателей, у сопутствующего сервиса эта зависимость, напротив, прямая — недовольный пользователь уходит, и организация теряет ресурс.

Чем больше условий выполняется одновременно, тем более обоснованно применение полного продуктового цикла — вплоть до выделенной роли продакт-менеджера и продуктовой команды вокруг конкретной инициативы. Чем меньше условий выполняется, тем разумнее ограничиться отдельными элементами подхода — например, принятием решений с опорой на данные или итеративным пересмотром программы, — не пытаясь выстроить вокруг обязательной, регулируемой государством программы полноценную продуктовую организацию, для которой там попросту нет опоры.

Разница видна на двух типовых случаях внутри одной и той же школы или колледжа. Обязательный курс в рамках государственного стандарта не проходит тест ни по одному из трёх условий: программу не выбирают свободно, миссия предполагает изменение ученика, а не только его удовлетворённость, а существование курса не зависит от того, доволен ли им конкретный класс. Здесь продуктовый подход в полном объёме неуместен — но отдельные его элементы, прежде всего решения на основе данных об успеваемости и вовлечённости, применимы и без выделенной продуктовой роли. Платный подготовительный курс, программа дополнительного образования или элективный модуль при той же школе — противоположный случай: слушатель выбрал программу сам, его удовлетворённость напрямую определяет, наберётся ли следующий поток, а миссия организации в этой части — не переубедить, а качественно закрыть уже существующий запрос на подготовку. Здесь три условия выполняются, и полноценный продуктовый цикл с закреплённой ролью продакта или методиста, взявшего эту роль на себя, оправдан методологически, а не только модой на термин.

Практический шаг вместо теоретического ответа

На вопрос из заголовка нет единого ответа «да» или «нет» для формального образования как такового — есть ответ для конкретной инициативы внутри него. Методисту, преподавателю вуза или колледжа, руководителю подразделения имеет смысл не искать общий вердикт, а провести через три условия — сформированная потребность, совпадающая с удовлетворением пользователя миссия, реальная зависимость от него — тот процесс, курс или сервис, изменение которого сейчас находится в зоне его влияния. Там, где условия выполняются, продуктовый цикл — от исследования пользователя и рынка через прототип и тестирование к запуску, анализу метрик и дальнейшему развитию — даёт рабочий инструмент даже без отдельной штатной позиции продакта: роль может взять на себя методист, руководитель программы или преподаватель, дополнив привычные компетенции продуктовыми.

Программы по теме

Разобраться в логике этого выбора и в инструментах каждого этапа продуктового цикла — от исследования пользователя до unit-экономики — помогают две программы School of Education.

Первая даёт базовую карту подхода тем, кто делает первые шаги. Вторая рассчитана на тех, кто уже определил свою продуктовую задачу и хочет системно освоить весь инструментарий — вплоть до перехода в роль продакт-менеджера.